文 | 大数跨境
【资料图】
跨境电商平台的全托管热潮来了:
2022 年 9 月,Temu 美国上线并采用全托管模式;
2022 年 12 月,全球速卖通也试水全托管模式;
2023 年 5 月,TikTok Shop 宣布部分站点上线全托管模式。
不仅是国内的跨境电商平台,今年 4 月,Lazada 宣布推出东南亚版的全托管模式,Shopee 也紧随其后。
自从 Temu 把全托管模式打响之后,一时间各个平台纷纷入局。这究竟是跨境电商发展的新里程碑,还是平台为谋求增量的挣扎而已?这种模式走通之后,对跨境人都有何影响?
跨境平台,正掀起 " 全托管 " 之争
为什么是全托管?
顾名思义,这是一种看起来跨境卖家能更省心的模式,供货方只需把商品提供给平台,然后平台帮你完成营销运营、物流仓储、售后服务等后续环节。
这种模式早前被一些平台小规模测试过,近一年反而成为了各个平台押注的大项目。在虎嗅的报道里曾提及,2022 年 7 月,时任阿里国际板块负责人的蒋凡,在一次通气会中分享了各种电商平台模式及关键市场机会之后,谈及了自己的最终目的:" 我们要发力全托管模式,这是速卖通的未来。"
利用佣金、广告费用赚钱不省事儿么?为何平台放着好端端的甩手掌柜不做,干起 " 保姆 " 的活儿,又管这又管那的,图啥?
一些卖家也能感受到,在现今大环境之下,消费者手中也没有什么 " 余粮 ",开始青睐更为划算的产品。然而现实环境是流量成本、物流成本日渐高企,增加的成本必然也会被商家转嫁到消费者身上,这与消费者现今的需求相悖,消费者就会被平台高价产品劝退,转而投奔商品更便宜的平台。
尤其市场上出现了走全托管模式的 Temu 之后,提供的超低价产品令卖家咋舌、买家狂欢,犹如一条鲶鱼搅动了电商界,其余电商平台自然就更按捺不住了。
图源:Temu 中的超低价产品另一方面,跨境电商走至今日,平台间、卖家间的竞争更加焦灼,很多壁垒已被搭建,产能过剩的工厂卖家、新入场的新手卖家,想要在跨境圈出头都更难。而全托管模式,可以帮助这些企业出海,同时也为平台带来新鲜血液。
想要新的发展着力点、想要保证平台产品价格稳定且具有竞争力,从而留住流量,全托管模式就成为平台实现这一目的的重要策略。
而为什么能实现这一目标,还要从全托管模式具体是怎么运行的说起。
全托管运行逻辑
产品通过平台出海的链条原来一般为:工厂—中间卖家—平台—买家。或者是:工贸一体卖家—平台—买家。每增加一个环节,输出到买家手里就会多增加一些成本,这也是一些有实力的卖家想要大力发展独立站的原因。
现今的全托管模式,等同于摒弃掉中间环节,实现工厂—平台—买家。以把全托管模式发扬光大的 Temu 为例,流程一般为:
(仅供参考)这其中的关键点在于,定价权在谁手里、结算方式是什么、售后谁处理等各类运行环节中的权责问题。
Temu 这种专注于全托管模式的平台,就比较强势与霸道,平台基本掌握了定价权,备货和货品品质都由卖家负责,售后由平台和商家分别负责,货权归于卖家。
入局全托管也算较早的速卖通,在定价权上更友好,双方可以协商,备货和货品品质也都由卖家负责,售后由平台负责(3 个月售后免责期),货权归于卖家,TikTok Shop 也是类似这种模式。
出海四小龙里的 Shein 模式,和以上这三个平台还不太一样,与其说全托管不如说是自营,货权是属于 Shein 的,Shein 更像是充当了卖家角色,也是为数不多介入了产业链的。
这些平台也各有优势,速卖通有物流,TikTok Shop 有短视频推广,Temu 有极致低价。
现在处于全托管模式初期,各个平台也都打出了免佣金、免运费仓储费、免广告费的噱头,商家仅需上报商品、供货即可,来吸引卖家入场,未来卖家会不会承担更高的运营成本尚未可知。
全托管模式,对行业的震动有多大?
全托管模式更适合的是有供应链资源的工贸一体、工厂型卖家或贸易商。如果这种模式成为主流,对跨境界会有何影响?
平台方
各个电商平台为什么要做全托管,原因其实已经很清晰,尤其是 Temu 模式下的全托管,还是为了贯彻国内低价思路,摒弃掉冗余的中间环节,直接触达上游生产商,极致压缩成本,使平台产品售价占到绝对优势地位。
而且,无论定价权是绝对掌握在平台手中还是通过协商解决,在全托管模式下,平台都将是强势的那一方。
有卖家反馈,在产品卖爆之后,存在平台要求降价的情况,如果你不降,也会有其他卖家取代你。平台有产品、能定价、能运营,打造爆款还是问题么?
另一方面,全托管也利于平台把握产品质量情况。更多环节把控在平台自己手里,信息更透明,平台想要提高产品品质也不是问题。就像 Temu,前段时间出了质检新政,对入库商品的退货拥有最终解释权。有卖家称入库产品标注汉字与卖家提供产品图上的汉字有细微差别,都有可能被要求退回,十分抠细节。
这种机制下,卖家的 " 咽喉 "、" 命脉 " 都在平台手里了,达到想要的产品质量自然也不是问题。
所以对一些平台来说,做全托管比做自运营反而更省心,卷向上游供应链,平台能获得更好的产品、更好的价位,实现平台利益最大化。
当然全托管模式也不是那么简单的,背后考验的是平台关于仓储管理、物流配送等一系列硬实力亦或是整合资源的能力。在全托管模式试运营初期,平台的服务管理成本陡增,哪怕如 Temu,也有报道称每卖出一单平台就要亏本 30 美元,也不赚钱。
平台更看重的或是未来能带来的流量收益。模式跑通后,还怕找不到盈利方式么?
不过大家也好奇,亚马逊没有全托管么?亚马逊曾在 2019 年短暂推出过销售托管计划,拥有定价权,后因涉嫌非法定价、违反垄断法,被迫关闭。亚马逊自营更像是全托管的一种变体,再加上还有 VC 体系、广大第三方卖家,全托管再入场,公平、广告营收将是棘手问题。
跨境卖家
不同类型的跨境卖家,对于全托管的感受可能并不相同。
对于本身就有供应链优势缺少电商平台运营能力的厂家,反而通过全托管获得了运营帮扶,利用平台消化掉国内没消化完的产能。对他们来说,是多了一条销售渠道,找订单更容易,而且也能触达到消费者了。
与此同时,是需要工厂型卖家对市场更灵敏。以前按订单量生产即可,现在大单变小单,还要参与定价、产品质量角逐,能卖多少却不一定,库存、仓储压力增加。
虽然说省去了工厂型卖家自己去平台上运营的人力,但与同行在电商供货上竞争、与平台沟通的人才是省不掉了。
另一方面,话语权掌握在平台手里,市场定价、订单分配等等,卖家都要仰仗着平台定夺,供应商节省了运营成本的同时,也逐渐失去了自由,还伴随着随时被替代的危机感。
当后期平台优惠政策取消,库存压力、售后、罚款政策收紧,卖家将会面临更严峻的利润空间缩减可能。
而且卖家还需要考虑另一个问题,在全托管模式下,还有可能诞生品牌大卖么?
图源:国内外知名大卖 Anker对于品牌卖家来说,全托管模式显然不是好选择,毕竟品牌不要低价要品牌溢价。
面对全托管模式下来势汹汹、有平台背书的低价产品,品牌商更需要通过技术、品牌内涵等为自己的产品打造护城河。
而对于一些小跨境卖家,尤其是从 1688 等平台上拿货、没有自己供应链的卖家来说,在全托管模式下就有些艰难,不仅面临着被同行把价格压下来的风险,还很有可能遇到工厂直接入局,价格压到比 1688 还低。
作为中间商、贸易商,他们很清楚哪里有工厂、廉价产品,以前可以利用这些信息差赚差价,但是现在工厂可以直接和平台对接,市场上的信息差消失了,甚至他们的货源供给者成为了他们的市场竞争者。和同是中间人的卖家还能卷一卷,和工厂怎么卷?
很多卖家也担心,流量倾斜将更加集中,市场被中大头卖家瓜分,小卖家将承担更高广告费,利润空间进一步压缩。
全托管模式,本质是走向了供应链之争,目前看来这个赛道并不属于小卖家。兴趣电商或者转向更适合他们的平台、市场、出海渠道,或是小卖家的新选择。
结语
" 卷 " 应该是近些年大家感受最深的词汇了,生活、工作中无处不在。在全球流量收紧的当口,跨境电商界也必将有新模式产生以推动行业继续向上发展,此次大家的选择就是 " 全托管 "。
但这种方式,似乎带来了更加激烈的竞争环境,一系列机制早已彰显出了什么样的卖家能被平台接受," 大家决斗吧,获胜者留下 "。
只不过留下的人真能赚到钱么?压到极致的价格,卷到最后可能还是微薄的利润。
不过对于一些跨境人而言,现今活下去才是第一要义。
对于全托管模式,你看好么?